企业与顾客的九大不同视角

企业如不站在顾客的角度理解顾客,大量的工作只能是成本而不能产生绩效。


“简直不可理喻”“根本没法沟通”,这样的对话大家在日常生活中应该经常听到。朋友之间、家人之间,甚至爱人之间,面对面尚且如此,那相隔千里的企业与顾客之间又会怎样呢?


“顾客就是上帝”“顾客永远是对的”,相信无数企业都在践行这样的理念。现实却是顾客往往对你视而不见、不关注,这导致企业做的大量工作变成大量成本,并未产生应有的绩效。企业感到身心俱疲,而顾客却浑然不知。


为什么会这样?这是因为企业与顾客之间存在着九种不同视角,企业没有站在顾客的角度理解顾客。


关于满足顾客的需求


“满足顾客需求”仍然是目前企业经营的第一常识:企业的存在就是要满足顾客的需求,顾客有需求,我当然去满足,顾客需求越旺盛,当然我的机会就越大。


问题的关键是,消费者对于自己的需求怎么看?第一,顾客对于自身的需求是比较模糊的,大部分的购买都是依靠朋友推荐或者是哪个产品比较火来完成的。比如,顾客要装修房子购买瓷砖,几乎不可能是直接奔建材城,而不去了解一下好朋友家是用的哪个牌子的瓷砖,回想一下自己是不是这样;第二,更为要命的是,当今产品严重过剩,顾客的几乎每一个需求在你的产品未出现之前,已经得到了较好的满足。足球比赛很简单,只要把球踢进对方大门即可,可在你前面站着对方的11个队员,所以90分钟下来,能进球实属不易。面对如此多的同行,如何保证顾客选择你来满足他的需求?


满足需求没有错,前提是要赢得竞争才有资格来谈满足需求,顾客才会给你机会来满足他的需求。永远记住,当今的环境不是1对1,而是多对1。


关于满足顾客潜在需求


目前,企业对于顾客的潜在需求更是会倍加用心,认为一旦找到了或者满足了顾客的潜在需求,就抓住了下一个风口,飞起来轻而易举。为此,企业会做大量的市场研究和调研,为了得到想要的结果,调研的工具更是五花八门,调研的方式更是让你意想不到。比如前两天听一个朋友讲,他接到某投资理财公司调研电话,问他未来10年内有没有投资墓地的需求,称他们之后有一款产品怎么怎么有价值,说现在可以享受不等的优惠,为了得到礼品朋友很不走心的回答了对方8个问题,大家应该都有类似的经历吧,俨然我的朋友已经把此次调研当成了一个笑话在讲。对于顾客来讲,一是他们根本不知道自己的潜在需求是什么,人的稳定性和随机性都是非常强的;二是顾客大部分都是“口是心非”的,给企业的大部分答案都是为了迎合企业,这样的调研只会给企业制造大量的麻烦。


对于企业来讲,潜在的需求这或许是更大的一个陷阱。乔布斯讲过“在产品没有放到顾客面前时,顾客根本不知道要什么”。



关于产品质量


中国的企业家中,相信绝大多数都是产品专家,反反复复在工厂里面打磨产品,企业的想法很单纯,产品好自然销量高,以为顾客有专业能力来分辨产品的好坏。不断的完善产品,提高产品质量,这当然没有错,产品质量永远是参与市场竞争的最低标准。但是这只完成了一半,顾客首先没有专业能力来进行辨别,第二顾客没有时间来坐下了认真研究。


顾客判断的标准非常的简单,“谁卖的好,谁的质量就好”。格力和美的的空调谁的质量好,事实上格力的技术,美的应该不难做到。但我宁愿相信格力的产品更好,只因它卖得好并且更贵。


从产品质量好到顾客感觉产品质量好,这中间是一个筋斗云的距离。企业除了要做好产品之外,还要到顾客端去感受一下,我们的顾客是怎么看待我们的,是怎么和我们的对手比较的。给企业一个建议,走到市场一线“观其行”。


关于更多产品、更多功能


企业刚刚起步时,往往因为资源少,团队弱等原因,推出的产品比较单一,走的渠道也很专注,正因为如此,常常能杀出重围,脱颖而出。随着不断的壮大和利益的驱使,企业总爱不断的向品牌下面添砖加瓦,以致变得面目全非,最后被顾客抛弃。


问题出在哪里?再次回到我们的“上帝”角度来看,原因就变得简单,第一,我们对于专业的产品和品牌存在天生的好感和信任,因为它专注于某一件事,它在这方面的经验和资历一定是最深,所以我们存在的那点抗拒感会变得荡然无存。


“做拖把的品牌有很多,但很少像大卫这样,专门做拖把,做的更专业”,这句话听了就启动了顾客的某种程序,有拖把需求肯定就它了;第二,每一个顾客都有选择困扰,尤其是在自己不专业的事情上。我们至少99%的事情不专业,在不专业的事情上我们更愿意相信专家。我买电脑,我情愿相信比我小10岁、上大二的表弟,哪怕他只学了两年电脑。


更多产品或更多功能本质上还是在满足顾客的更多需求。对于顾客的需要总是来者不拒,尽量满足,结果慢慢地就成了杂家。老祖宗早就告诉我们答案了,“少则得,多则惑”。


关于打折和促销


企业对于打折和促销总是乐此不疲,尤其逢年过节,好像不做点活动总感觉对不起自己。究其根本,主要是企业面临的竞争压力太大,对手都在做各种打折和促销的活动,直接或者间接的打着价格战。不管是苦于竞争的无奈之举,还是企业营销乏术,亦或是企业真心想回报顾客、让利顾客。


但是,顾客真的喜欢打折产品吗?顾客对此怎么看?对于老顾客来讲,在看到自己昨天刚刚买的同一款产品,今天半价促销,那滋味肯定无比心塞吧,之后我相信这位老顾客再想购买,下单时定会慎之又慎;对于新顾客来讲,打折的产品第一次或许会赢得一波顾客,但是打折后的品牌再想回到原来的价格,估计在这位新顾客这里会难上加难了。


顾客要的不是便宜,是一份坦诚和尊重。价格战让企业痛苦不堪,深陷价格泥潭,利润微薄,何来更多资源用于升级产品,提高品质。企业应该守住价格底线,合理设计利润,与顾客坦诚相见,良性参与市场竞争,让各品牌能“各就各位”,让顾客能“各取所需”。

关于看待竞品


在这方面,企业与顾客更是截然相反。同行业之间,因为对于彼此的技术、工艺、研发、工厂等各方面都太熟悉了,总是能在各个方面找到对方不如自己的地方,总是看不上对手。为何在你看来都不如你的对手,市场份额却领先于你?非常重要的一点是,企业喜欢用专业的眼光来看待对手,这几乎成了所有企业的通病。


然而,顾客总是喜欢记住某个品牌的优势和亮点,为什么?第一,顾客不像企业那么专业,对于各种技术和工艺根本不懂也不关心,普通顾客对于自己不熟悉的行业,一辈子关注的时间可能都不到半小时;第二,更重要的是,顾客太忙了,忙着接孩子、赶公交、谈恋爱、备考题,没有时间关注我们,只会关注自身所需,而此时有一个品牌的优势能正好对接上,万事大吉。


企业应该客观看待对手,不要高看更不应低估。各品牌之间的关系就好比大自然的生态圈,大树有大树的伟岸,小草也有小草的坚韧,各有各的活法。我们要做的就是,站在顾客的角度,去研究一下对手的优势,为什么被别人记住。这或许是最重要的经营前提。


关于差异化


世间有无数的差异化都没有意义,因为本质上这种差异化只存在于自我的意识之中。


现在企业都知道差异化的重要性,差异化是取胜的关键,但却不知道何为真正的差异化。在企业内部每天都会有各种差异化出现,今天生产车间多生产几件产品,明天这种生产工艺节省几块布料,后天有项技术进行了最后的升级,包装得到改进、设计得到提升等等。当然,企业每天都在进步,流程都在优化,效率得到提高,这是好事情,但这不是差异化。顾客最大的一个特点,或者人类最大的一个特点,就是喜欢归类。如果你是做凉茶的,顾客把你归在王老吉下面,你将永难翻身,不管你企业内部多么突出的差异化导致你的效率多么高,也于事无补。


真正的差异化存在于顾客的意识里,顾客认可的差异化才是我们立足之本,而不在企业内部。