路长全:营销智慧就是讲消费者的认知一分为二

京正孕婴童展 京正孕婴童展

认知决定行为,行为决定结果。

杰出的营销智慧就是将消费者的认知一分为二,引导消费者二选一。

细分是一道选择题,切割是一道判断题。

认知决定行为

许多企业认为营销之争只是产品之间的竞争,以为只要产品质量好,就一定卖得好。其实这只是一厢情愿的幻想,市场上质量好却卖不好的产品比比皆是。

产品能否卖得动,关键在于消费者认为你好还是不好,而不是产品本身好还是不好。

营销中企业要争夺的应该是消费者的认知。而切割消费者认知,就是营销中左右消费行为的关键一环。

我们常讲在营销中要卖不同,只有将同样的产品卖出不同来,别人才能看到你,选择你。

有人会说,这不是自相矛盾吗?同样的产品怎么卖出不同来呢?

有怎样的心智认知,消费者就会展开相应的行动,你的营销就有什么结果。你希望消费者购买你的产品,就得在消费者心目中树立起属于你有利的认知。

认知决定结果

认知不同,或者认知发生了改变,行动就会变得完全不同。  

认知决定行为。你只要抢占了消费者认知,促使他做出购买行为,认知决定行为,行为导致事实。

消费者大脑中的认知是多种多样,异常复杂的。同样是汽车,奔驰带给人的认知是成功的尊贵感,宝马带给人的认知是畅快的驾驭感,沃尔沃带给人的认知是运行中的安全感......

具有相同购买力的中高端收入者,在做出购买汽车的选择时,依据的就是心智认知。希望体现尊贵感的人选择奔驰,希望驾驭生活的人选择宝马,希望增加道路安全感的选择沃尔沃,消费者做出一次几十万元甚至上百万元的消费决定,原因可能就是这么简单。

营销就是一刀劈下去,切割出有利于自己的认知,最好这个认知是有大量认知基础的。如果你切割的认知是一个全新的认知,那么在切割之前,要做的一项重要工作就是先把消费者已有的各种消费认知弄乱、打散,然后再灌输自己的新认知,切割到属于自己的消费人群中。

引导消费者二选一

重新定义消费认知,重新定义对你产品的认知。

采用非此即彼原理,将消费者的认知一分为二,这样消费者在众多的产品中容易发现你的产品或服务。同时,强力引导消费者二选一,而你就是其中的一大板块。

上学的时候,每个人都知道选择题不容易做,因为选项很多,有时候是单选题,有时候是多选题,很难下手。

细分必然导致消费者认知更加复杂和多样,认知大都是并列关系,消费者做决定的时候,就会非常纠结,总会感觉适合自己的产品不止一个,结果就是消费者可能会做出有利于别人而不利于你的决定。

细分是一道选择题,切割是一道判断题。

企业一旦采用切割策略,就会确立对立关系的两种心智认知。这时候的消费者就不可能像细分认知时面对多种选择难以判断,而是会在切割后形成的两种认知中选择一种作为答案,过程变得简单,结果也变得简单多了。

记住:过程简单,结果才简单!

非此即彼,这就是认知切割的目标。营销工作中最重要的事情是改写认知,许多品牌在市场上取得成功,都源自切割了消费者认知。

路长全:“切割营销”及“品牌两极法则”创始人

中国众多成功企业的幕后导师,他直接指导和服务过的企业GDP总值超过一万亿;

清华大学、浙江大学、海尔商学院等多所大学MBA总裁班客座教授或特聘教授;

北京大学民营经济营销课题组组长;

中央电视台广告部策略顾问;

在中国企业界享有极高声誉,其实践和理论广泛影响着当代中国企业;

20年致力于企业营销实践和品牌营销理论体系的构建。提出了著名的“骆驼与兔子”管理学说,创建了“切割大营销”和“品牌两极法则”等著名理论,指导众多企业走向成功;

其著作广泛影响中国企业界,著有《营销就是解决竞争》《切割营销》《品牌两极法则》《章鱼商业模式》等具有影响力的书籍;

每年数万企业家管理者聆听他的智慧,他的课程被誉为“在中国做品牌和营销不能不听的课”。

路长全营销实践

中国一系列成功品牌的设计师和操刀者。

路长全教授直接服务和指导过的企业GDP超过一万亿之巨,他用有效地策略推动近百家企业成长为上市公司。

曾任:伊利营销副总、(意)赞邦中国营销总监、中国远大营销策划副总、中央电视台策略顾问等

路长全以“理性而大胆、厚重而凌厉、高度而实效”的作业风格而著称,为中外数百家企业提供营销解决方案,创造出一系列广泛影响中国企业的精彩营销案例。

路长全营销理论和专著

中国营销理论的思想家,形成一系列经典成功案例和深具指导价值理论总结。

第一次提出“骆驼和兔子管理理论”,指出中国企业最大的管理误区:用管理骆驼的方法管理兔子;

第一次系统提出中国企业的竞争之道,《1/2切割大营销》教中国企业如何将对手逼向一侧,成为中国企业的竞争制胜指南;

第一次提出“营销就是解决竞争”的务实得营销思想,《解决》一书一经上市畅销不衰,成为中国千万营销人的营销工具书;

第一次创造 “品牌极简主义”理论,《品牌两极法则》拨开品牌庞杂理论迷雾,将品牌精髓简化到极致,铺就中国企业品牌之路。

第一次构建了适合中国企业的“章鱼商业模式”,他告诉中国企业:“有效地渠道策略不是从第7升级为第6……然后第2,直至第1,高手一出手就是第一,从一个第一走向另一个第一”

路长全的演讲(课程)

 “在中国做品牌和营销不能不听的课”

——鲜活的案例,大胆的运作,复杂中的突破,困境中的反弹,充满张力的剖析,智慧的火花,激情的语言,令读者感动、感悟和震撼。

——他用亲历的案例,向我们演绎一个个成功营销背后的独特思维方式和理论体系

——使你坚信:不管您拿到的牌多么糟糕,总能找到建立在现实条件基础上的解决方案。

——中国每年数万名企业家和管理人员倾听路长全的智慧,对其课程的实用性和有效性给予高度评价。

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2017年11月16日
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中国营销泰斗——路长全
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活动信息

首期讲师:路长全
培训时间:2017年11月16日 13:30-16:30
培训地点:广州保利世贸博览馆会议室
参会费用:598元/位 (活动尊享100元/位)
参会人员:孕婴童行业省市级代理商、母婴大型连锁机构
活动形式:征集您的问题,将问题归类,讲师现场精准解答

参会报名

高级研修班仅限于前50名经销商
电子邮箱:2853258810@qq.com    
咨询电话:15313669913  焦阳
报名截止日期:2017年11月10日前

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